ゲームチェンジとサービスデザイン
こんにちは。
塔村です。
土曜日にService Design Nightに参加してまいりました。
はじめに株式会社経験デザイン研究所の浅野さんから「ゲームチェンジとサービスデザイン」についてお話をお聞きしました。
学んだ内容を簡潔にまとめます。
・企業のゲームチェンジ（ビズネスの技術的変革）
→顧客の利用シーンの変化
・ビジネス視点とユーザー視点の両方を持つこと
→誰もが永遠に初心者
→いつも新しいことを学び続ける必要がある
・新しいことを学ぶには、今まで覚えたことを全て忘れることが必要
→unlearnすべし
・スキル＝知識・技術（環境によって異なる）＋判断（どこでも通用する）
→判断は多様な学びと失敗の繰り返しで得られるもの
・学びのサイクル
①たくさんの体験⇒経験に昇華
②省察（経験を多様な視点から振り返る）
③概念化（他の状況にも転移できるよう、一般化・概念化する）
④試行（実際に試してみる）
・目指すところ
シングル・ループ学習 ex)20度を保ち続けるエアコン
ダブル・ループ学習 ex)温度調節をするエアコン
モノを教えるとき→順番通りでなくて良い、一番わかりやすい方法で教える
相対的（統一的）にしっくりくる
・創造性にはリベラルアーツ（教養）が必要
・ブログを書くまでがWS（学びには外化が大切）
→ブレインストーミング大事
・学びを深める
→学んだことを口に出す（外化する）
・ゲームチェンジ
→技術変革が激しい
→企業が戦う場所を変えていかなければいけない
［背景］今後の世界
◯社会の変化 ex)パナマ→中国人の方が人口多い、日本→高齢化
◯垂直統合から水平分業へ
垂直統合…全て自社で業務を賄う（トヨタ、日立、パナソニック）
水平分業…業務ごとに別々の企業が得意分野をそれぞれ受け持つ、社員数が少ない（アップル、グーグル、ソニー）
・何をデザインするのか
・サービスデザイン
インサイド・アウト…ブランド体験（ビジネス視点）
アウトサイド・イン…UX（ユーザー視点）
→これら2つでサービスデザイン
・デジタルトランスフォーメーション
→ユーザー行動のオンライン化
・モノからサービスへ
・金＝価値に対する対価
→業務に対する対価ではない
・人の幸福から離れて成長する企業はない
→人間中心
ex)中国の火鍋レストラン
端末で注文、ロボットが注文を受けお客さんの元へ、麺のパフォーマンスで人と人との繋がり、予約はスマホ、待ち時間でネイル・お菓子食べ放題、辛いものが食べられない子供たちのためのキッズルーム
・便利なことが幸せなのか？
ex)答えてを簡単に教えてくれる学習アプリ
・今あるものを捨てて新しい価値観へ
→データがたくさんありすぎて表面的しか分からない
・エスノグラフィックリサーチ
→ユーザーの行動を観察
長時間のインプットで箇条書きになってしまい分かりづらいかもしれませんが、たくさんのことを学ばせていただきました。学びを深めるため、最後の一時間くらいでアンカンファレンスを行いました。4つの議題があがり、私は手法について話し合いました。
「エスノグラフィックリサーチとは？」という問いをたてました。エスノグラフィックリサーチという言葉自体を知らなかったので、まず調べるところからはじめました。エスノグラフィックとは、エスノ（ethno-）＝「民族」とグラフィー（-graphy）＝「記述」で「民族誌」と訳されます。もとは文化人類学などで民族の生活様式などを詳細に記述していく研究手法のひとつでした。すなわち、エスノグラフィックリサーチとは民族誌学的アプローチによる調査のことをいい、人々が活動している現場を観察・理解し、それを描写するための手法です。
エスノグラフィックリサーチではユーザーの潜在的な欲求を探ることが求められるため、言語化や自然に観察を行う難しさがあります。昨年ミズノさんとのプロジェクトを通して実際にそれを実感しました。
また、エスノグラフィックリサーチでは、ビックデータやITはあまり効果がないと考えられます。その理由に、浅野さんがおっしゃっていたお話を例にあげます。ある会社員は会社のビルの下にあるコンビニにいつも13時頃にお昼ご飯を買いに行きます。ピーク後のその時間には買いたい商品が既に売り切れで、いつも昆布おにぎりしか残っていないのです。しかも彼はそこまで昆布が好きではありません。しかし、コンビニには「20代男性 13時頃 昆布おにぎり」というデータだけが記録されているため、昆布おにぎりは必要とされていると読み取られます。データに合わせて発注されるため、いつものように昆布おにぎりが残っているという状況は変わらないのです。このように、ビックデータが必ずしも顧客のニーズに応えられるとは限りません。そのため、エスノグラフィックリサーチが必要とされるのです。
そこで私たちはエスノグラフィックリサーチを行う上で以下の５つが大切だと考えました。
・企業もユーザーも満足させる
→片方の満足ではビジネスが成り立たない
・教養を学ぶ
→引き出しを増やす
・仮説をたてる
→仮説をたてないと何もかもが見えてしまい、結局何も得られない恐れがある
・経験を積む
→経験を積むことで勘が働くようになる、パターン化できる、コツがつかめる
・量を増やす
→データが少ないと共通点や相違点が見いだせない
【フィードバック】
・仮説はたてない方が良い
→最初はゼロベースで観察し、ある程度データを集めてから自分で分析する
・市場がエスノグラフィックリサーチというものを知らない
→福岡とかではじめちゃえ！（確実にニーズはある）
・質的データ
→数値から読み取る量的データとは異なる
→現場で学ぶしかない
・社会学を学ぶ
・何でも面白がる心をもつ
ex)私の発表の仕方…前のスクリーンを横目で見ながらも体は参加者の方を向いている。
→歩いてても問いがたつ
エスノグラフィックリサーチは正解がないからこそ難しいですが、ゼミで学んできたこととも繋がっているので、色々思い出しながら話していたらアンカンファレンスの時間があっという間に感じました。また、私が代表して発表することになったのですが、緊張と自信のなさからスクリーンを見っぱなしだったことについて触れられ、恥ずかしいというかまだまだだなーっていうかいつになっても人前で話すのって慣れないなと思いました。発表の姿勢以外にも、言いたいことを上手くまとめられずに、終わった後にあぁあれも言えばよかったなどと後悔がありました。だからこうやってブログにまとめることが大切なんだなと改めて感じます。
ゲームチェンジとサービスデザインについて浅野さんにお話しいただきましたが、森田先生が私たちに教えてくださることと似ているというか、まさにそのまんまだなと講演を聞きながら思っていました。例えば、今ゼミで学んでいる教養。やってきたことややっていることが間違っていないと再認識できた時間でした。（あとから知ったのですが、浅野さんは森田先生の先生なんですね！）
浅野さんは俺はこう思うとか、俺は嫌いとかはっきりしていて、でもそれが聞いていて全く嫌な感じがしないので、私はすごく好きというか、刺激を受けました。また機会がありましたらぜひお話を聞きたいです。
ありがとうございました。
それではまた次回。
